品牌定位策略毕业论文

郑州大学西亚斯国际学院本科毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析指导教师职称研究生学生姓名学号市场营销班级二班商学院工商管理系完成时间2012年4月25日李宁和耐克的品牌定位策略对比分析耐克、李宁，对大家来说，是再熟悉不过的运动品牌了。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。李宁则是中国体育用品行业的领先者。在论文中我们将从李宁耐克的发展、李宁耐克的核心价值来论述李宁和耐克在文化上的区别。我们再针对李宁耐克所处政治、经济、文化、技术等方面的宏观环境进行分析。在品牌定位方面，耐克和李宁都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“”,李宁则换成用全新口号“(一切皆有可能)”。李宁、耐克都是采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。李宁和耐克的目标顾客都是年轻人，是一个相似的消费人群。但他们都有着各自的情况一个是来自美国的国外品牌，一个是国内的民族品牌之所以他们都能够成功，因为他们都采用了适合自身的各种定位和市场策略。所以我们在下文中讨论李宁耐克的市场定位和他们各自的市场差异化策略。

真是因为他们各自找到了自己在市场中的最佳位置和策略，这才是这两种品牌能够成为领先者的重要原因。关键词：定位策略/耐克/品牌定位,,.,%..,nce.,,,.,-g,"",-ning,,lity,,.,s.,,.tegy..：oning英文摘要II前言1.1定位概念1.2品牌定位理论及意义1.3定位的含义2.1李宁公司的简介及发展2.1.1李宁公司的简介2.1.2李宁公司的发展2.2耐克的简介及发展2.2.1李宁公司的简介2.2.2李宁公司的发展2.3李宁品牌的核心价值观2.4耐克品牌的核心价值观3.1李宁耐克所处的宏观环境分析3.1.1政治环境3.1.2经济环境3.1.3社会文化环境3.1.4李宁产品技术环境3.1.5耐克产品技术环境3.2运动品牌行业环境分析4.1李宁SWOT分析4.1.1李宁的优势4.1.2李宁的弱势4.1.3李宁的机会4.1.4李宁的威胁104.2耐克SWOT分析104.2.1耐克的优势104.2.2耐克的弱势114.2.3耐克的机会114.2.4耐克的威胁11产业结构分析115.1行业现有的竞争状况115.2现有竞争企业的数量和力量对比分析125.3成本结构分析125.4行业吸引力评价13对李宁耐克的顾客消费者分析136.1总体的经济形势136.2总体的消费态势136.3国内消费者研究146.4李宁公司的目标市场146.5耐克公司的目标市场15李宁耐克定位策略差异167.1定位口号差异167.2李宁耐克品牌传播的差异167.3形象代言人上的差异177.4价格定位策略的差异187.5轻资产运营模式运营差异187.6产品本土化策略差异197.7全国网络营销策略差异197.8品牌定位的专注与泛滥的差异197.9目标市场定位热爱运动的人与年轻人的差异20结论21致谢22参考文献23前言一个是中国本土老大，一个是全球老大，两个数量级悬殊的企业，都将目标锁定在了中国市场，而且都志在必得，一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。

两个品牌在中国的战场根据不同的目标和战略都推出了媒介运用策略。耐克从1963年创立，到1972年正式命名为NIKE，发展到今天却已超越领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。李宁自1989年创立至今已有二十几年时间，虽然一直为中国运动品牌霸主，却有一个国际品牌的梦想。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值。目标市场定位的不同，引导了之后产品设计、品牌传播等等，当李宁产品的设计更加趋于年轻化，品牌的传播运用更多年轻人甚至是90后的理念，这在无形之中已经伤害了原有顾客的感情，他们逐渐减少对李宁的购买和支持，对李宁将是一个损失。耐克可以凭借一己之力推进中国市场的本土化，但承受着巨大生存压力的李宁公司却必须借助外部的各种力量才能实现自己的国际化。定位的概念及内容消费者是品牌定位过程中需要慎重研究和考量的，品牌销售的终端受益人是消费者，而消费者反过来能影响品牌的发展。因此，品牌定位之前要先对市场进行反复调研，目的是清晰的认识目标市场的需求和期望，然后对品牌进行科学、合理、准确地定位。

1.1 定位概念 大卫•奥格威（David ）在20世纪60年代中期提出品牌形象论（Brand Image）。他强调广告的最主要的目标是为塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，要学会放弃对短期效益的追求而从长远的角度考虑问题。定位并没有改变产品，改变的是名称、价格及包装这些表面的东西，并且所有的改变，目的是要在潜在消费者心中得到“真正有价值的地位”——把产品定位在未来潜在消费者的心目中。这三个理论的产生是今天市场同质化、大规模生产趋势下的必然产物，而定位理论则毅然成为20世纪对美国营销影响最深远的理论。 1.2 品牌定位理论及意义 品牌定位理论是在定位理论发展到一定成熟的基础上产生的。Urde（1999）将品牌定位定义为，企业在与目标客户的长期关系中，以实现品牌的持久竞争优势为目的，围绕创新、发展和保护品牌识别实施的品牌战略。市场营销之父菲利普•科特勒（ ）将品牌定位定义为，为公司设计产品、服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。因此，品牌定位要做到客观、简单、准确、创新，并具有前瞻性品牌定位融合了产品定位、市场定位和企业定位，它是三者的核心，又超越于这三者之上。

其它的一切营销策略都是在定位的基础上派生出来的产物。因此品牌定位不但是营销形式分析不可缺少的一部分，而且也是公司产品和营销战略的基石。 1.3 定位的含义 品牌定位是企业创立品牌之初管理者需要明确的首要工作。有学者将品牌定位与4P策略相结合，提出产品定位要与价格策略、产品策略、促销策略、渠道策略相互配合，才能击中目标市场。消费者通过咨询产品信息、购买产品、使用产品能够切实地感受到该品牌产品所带来的价值体验，并与竞争品牌同类产品做出比较和区分。 品牌带来的服务、企业的形象也属于品牌定位的重要方面，可以通过广告、商品企划等策略来突出品牌的差异性，强化消费者对品牌名称的印象，使消费者连续地感知到品牌的优势。此外，市场细分也是品牌战略定位的重要方面，它更注重消费者和市场的定位方式，把品牌定位与目标细分市场在战略上作为一个整体来考虑，选出将要满足的那个细分市场，了解该细分市场的购买习惯、生活方式、群体特征，然后用自己独特的功效来拉动市场，并将自己的定位最大限度地同目标消费者的需求和理想相符合。 李宁耐克简介及发展2.1 李宁公司的简介及发展 2.1.1 李宁公司的简介 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。